Bir ürün bir şirketi kurtarır, işine bak ekrana takılma!

Bir ürünün şirket kurtardığı belirten duayen iktisatçı Ege Cansen, 'Dünyanın en kötü yönetimini kur, ürünün iyi ise satarsın' dedi

İktisatçı Ege Cansen’le röportaj dizisinin bu bölümünde hem siyaset gündemini, hem de ekonomiyi konuştuk. Aslında ikisi de birbirine sıkı sıkıya bağlı alanlar. Siyasette gerilim dolu günler, şirketler cephesinde işlerin, planların, hedefl erin şaşmasına neden oluyor. Kurlar yükseliyor, yüksek oynaklık hesap yapmayı zorlaştırıyor. Borç-alacak rakamları gün gün değişebiliyor. Cansen’e, “bu zamanda şirketler ne yapmalı?” diye sorduğumuzda, bir vecize ile cevap veriyor: “Bir mıh bir nalı, bir nal bir atı, bir at bir askeri, bir asker bir vatanı, sonunda bir mıh bir vatan kurtarır. Bunun gibi, bir ürün de bir şirketi kurtarır. Başka şeye çok kafayı takmaya gerek yok. Dünyanın en kötü yönetimini kur, ürünün iyi ise satarsın. Kimse senin şirketini, fabrikanı almıyor, ürün alıyor. ”

Duayen iktisatçı Ege Cansen sorularımızı şöyle yanıtladı:

Ekonomiden, piyasalardan gelen sinyaller karışık... FED kararına ilişkin belirsizlik sürüyor. Dolar ve eurodaki hareketler hesap yapmayı zorlaştırıyor. İçeride, siyasi gündem baskın. Terör olayları, seçim belirsizliği ekonomi üzerinde etkili. Bir yandan da sanayi üretimi açıklanıyor, ağustosta yüzde 7.2 artış. Sürpriz bir rakam...

Sürpriz de olsa iyi bir gelişme. Ancak aylık ölçümlerde hata payı yüksektir. İstatistik biliminde ‘noice’ (gürültü) diye bir kavram vardır. Anormal bir iniş veya çıkış seriden çıkarılır. Bizim ölçüm metodumuzda bir yerde bir şey oldu, araya gürültü girdi gibi olur. Ondan 6 tane olursa durum değişmiştir. O zaman ‘noice’ değil ‘voice’ (ses) olur. Gürültü değil, normal ses. Bunu göreceğiz önümüzdeki aylarda. Kanaatim ‘noice’ olduğudur. Birisi sayfaları karıştırmıştır mesela. “Ya ben meğer 0.1’miş de onu 1.1 gibi yazmışım” der. Hani, yavru fil arkadaşına anlatıyormuş, “Annem, babam ve ben, dördümüz ormana gittik, çok eğlendik filan.” Arkadaşı 'olmadı' demiş. Sen, annen, baban, üç kişi... Nasıl 4 kişi eder? Cevap; “yavru fil sayı saymasını bilmiyormuş.”

Tabii, döviz fiyatlarının artmasından dolayı işadamları şok geçirdi. Adeta sersemlediler. Doğru, etkiledi. Ama arkadaşlar kur farkını ne sanıyorlar? Bilanço tek tarafl ı değil ki. İki tarafı var. Kur farkı, döviz borcu. Peki, aktifinde ne var? Dövizle alınmış mal var. Onun da değeri arttı. Bizde ağlamayana meme yoktur. Onun için işadamı sürekli ağlar. Ağlamaların yüzde 80’i de böyledir. 'Devlet bize çıkma yapsın'. Diyelim ki bir kısmı da tam ne olduğunu anlamadıkları için telaşlı. Devlet ebed müddettir. İşletme teorisinde şirketler de böyledir, devamlıdır. Tasfiye mantığı ile düşünmezler. Ben bugün tasfiye etsem... Niye ediyorsun ki? İşler devam ediyor. Lunaparklarda gösteri yapar motorcular. Seyirciler kenara dizilir, bakar, motorcu silindirin yan çeperlerinde hızla motoru sürer, düşmez. Herkes bu adam ne zaman düşecek diye bakar ama düşmez. Çünkü dinamik dengededir. Birçok firma için statik olarak bakarsak çöker. Ama dinamik bakarsak öyle değildir. İşadamları da zora düştüklerinde “benim borçlarımı misliyle karşılayacak varlığım var” derler. Şirketler tasfiye mantığı ile düşünmesinler. Pasifl eri ile aktifl erini birlikte düşünsünler! Makine teçhizatının ve binasının bugün kaça çıkacağına baksın. Borçlarım arttı ama varlıklarım da arttı.

Buna rağmen kur farkının getirdiği bazı maliyetler olur. Çünkü fiyatlara yansıtamaz kolaylıkla. Orada bir gecikme vardır, o da sıkıştırır. Ama her zaman yapılabilecek şeyler var: Döviz borcu alırken 5 yıllık al. 2 sene ödemesiz, izleyen üç yılda, 6 ayda bir öde. O zaman 6’da bir kadar darbe yersin. Darbeyi yaymaktır bu. Mümkünse 5 yıl vadeli, 10 taksitli al. Çünkü ani yükselişler ya geri gelir, ya da TL fiyatlar onu yakalar, yükünü yansıtmış olursun.

Şirketler büyüme olmayınca, sıkışıyorlar...

Türkiye küçülmüyor. Küçülmeyen bir ekonomide şirketler niye batsın? İyi kötü yüzde 2-3 büyüyor. Ekonominin kendisi büyürken şirketler batmaz. Her zaman batanlar olur ama o ekonominin genelinden gelmez. Ekonomi şahlanırken bile batan olur. “Döviz patladı, battık” diyor. Bundan dolayı olmaz. Her tehlike bir fırsattır. İhracatı ciddiye alsınlar. Maalesef, Türkiye bir ithalatçı cennetidir. Sanayicilerin çoğu ithalatçıdır. İhracatçı olsalar zil takıp oynayacaklardı.

İşadamının bakması gereken konu rekabettir. Yani herkesin 5 kuruşa mal ettiğini 6’ya mal ediyorsan, kötü üretiyorsan olmaz. 'Marketing Mix ' yani 'Pazarlama Karışımı' adı verilen pazarlamanın ögelerini gösteren klasik bir daire vardır. Ürün, fiyat, reklam, dağıtım sistemi. .. Daire içinde 4 unsur da eşit ağırlıkta gösterilir. Oysa hayır, işin aslı üründür. Nitekim, Japonların çizdiklerinde 'ürün' payı daha büyüktür. İşadamlarına tavsiyem sabah akşam yatıp kalksınlar, ürün geliştirsinler. Başka şeye çok kafayı takmaya gerek yok. Dünyanın en kötü yönetimi olsun, ürünün iyi ise satarsın. Lanet ustalar vardır müşteriyi tersler filan ama baklavası iyidir. Kimse senin şirketini, fabrikanı almıyor, ürün alıyor. “Gel seni gezdireyim, dünyanın en hızlı makinesini koyduk, çatılarımız sandviç. Kompüter de aldık, SAP sistemini de kurduk. Haftada 60 saat eğitim veriyoruz. Bu da İK müdürümüz, Oxford mezunu...”

İyi de ürün ne? Ürünü söyle! Hiçbir yeniliği olmayan bir şey! Keşke bunların hiçbiri olmasaydı da ürün iyi olsaydı. Bir mıh bir nalı, bir nal bir atı, bir at bir askeri, bir asker bir vatanı kurtarır.

Yani, bir mıh bir vatan kurtarıyor. Bir ürün bir şirket kurtarır. Tabii, bir şirket tek bir ürün yapmaz. Aynı seriden bir sürü yapar. 300 tip kumaş filan. Aslında orada şirketi yaşatan 2-3 ürün vardır, gerisi yüktür. İtalyan ekonomist Vilfredo Pareto'nun adıyla anılan bir Pareto ilkesi vardır, 80/20 kuralı. Ürünlerin yüzde 20’si karın 80’ini yapar. Şirketi ürün yaşatır. Bir-iki iyi ürününüz olsun, herkesten daha iyi olsun. Ürünlerin bir kısmına ‘big brother’ (büyük kardeş) derler, bir kısmı da küçük (little brother) kardeştir. Bu little’ların bir kısmı ilerde big olur. Onları da öldürmemek lazım. İşadamları devamlı televizyon ekranlarına, ekonomi kanallarına bakıp doları takip edeceklerine ürün geliştirmeye baksınlar. Geliştirme demek müşteriye sağladığı faydayı artırmak demektir. Müşteri ona daha fazla fiyat verir. Diyelim ki, şirketiniz 100 liralık ürün satıyor, yüzde 3 kar ediyor. 103 liraya satarsanız karınız 6 lira eder. Karını yüzde 100 artırmak için fiyatı yüzde 3 artırmak yeter. Yüzde 5 daha fazla fayda getiren bir mal, karı yüzde 100 artırıyor. Ama sorun bu malı 103 liralık hale nasıl getireceksin ki, rakibin değil senin malını alsın? Bu da çok zor değil. Himalayalar’a çıkmaktan söz etmiyoruz nihayetinde. Ucuzculuğun sonu hüsrandır. Kaliteli ürün yap, sırtın yere gelmez!

Kur hareketi en çok şirket borçlarını gündeme getiriyor...

Dünyada en zor iş para işlerinden anlamaktır. 1965’te Amerika'da üniversitedeyken hoca bir grafik yaptı. Fakirlerin zenginlere borcunu gösteriyor. “Ne zaman ödeyecekler” diye sordu. Hepimiz hesap yapıyoruz, senede şu kadar ödeseler filan. Hoca “Hayır, dedi, hiçbir zaman ödemeyecekler. Bu böyle gidecek!” İşte yazıyorlar şimdi: "Türkiye'de şirketlerin şu kadar borcu var, şu kadarı kısa vadeli, zaten gelişmekte olan ülkelerden para çıkışı olacak, nereden bulacaklar bu parayı da ödeyecekler?" Bir yıl önce de yazıyorlardı; 'nasıl ödenecek' diye... Ya zaten bunlar ödenmeyecek ki!

Alıntı:
http://www.dunya.com/guncel/bir-urun-bir-sirketi-kurtarir-isine-bak-ekrana-takilma-278901h.htm